Les mises à jour Google sont-elles hors de contrôle ?

Un peu de contexte

Quand j'étais débutant dans le monde du SEO, vers 2008, on avait des Google Dance: chaque mois, le moteur faisait une mise à jour où il recalculait le PageRank de la totalité des documents de son index, ce qui menait à des changements de position (j'en ai déjà parlé ici). On surveillait ça comme le lait sur le feu, on avait appris à détecter leur début et leur fin. À peu près une fois par mois, on était devant nos outils comme des gamins devant leur télé, pour voir ce que la mise à jour allait apporter de nouveau à nos sites. Puis, vers 2009 (après l'update Florida, de mémoire), la danse s'est arrêtée.

Pendant une dizaine d'années, on a eu droit à un gros update une fois par an. Depuis 2017, les Google Dance sont devenus des Core Updates, à la différence près que le moteur ne souhaite plus communiquer sur les changements qu'il fait sur ses algorithmes. Une fois par mois, on croise les doigts, ça peut monter ou descendre, en fonction des caprices de ces messieurs de Mountain View.

À ces Core Update mensuels, s'ajoutent, depuis début avril, des mises à jour spécifiquements taillées pour corriger un aspect des SERPs. On a eu Product Reviews (en avril), Page Experience (de juin à août), Spam Update (en juin), puis Link Spam update (fin juillet). Ça commence à faire beaucoup.

Une communication très brouillon

On l'a déjà dit, Google ne donne aucune information sur le contenu de ses Core Updates : la version officielle, c'est qu'ils touchent à des boutons pour régler un peu mieux les algorithmes, et on doit se débrouiller avec ça. On passe de plus en plus de temps le nez dans nos outils pour repérer des traces éventuelles de logique : quels sites baissent, quels sites montent ? (D'ailleurs, Sistrix est toujours sur le coup pour publier sa petite analyse)

Le Spam Update, déployé en deux parties, chevauchait le June Core Update. Pour le Page Experience, on craignait un troisième "mobileggedon" (on attend toujours les deux premiers) : après avoir annoncé qu'il privilégierait les sites compatibles mobiles (en 2015), Google est passé à l'index mobile first (en 2018). À chaque fois, les consultants un peu alarmistes prévenaient que le SEO ne serait plus jamais le même. Bref, le Page Experience, c'était la même limonade, et à part quelques corrections "as usual", pas de retombées notables.

Un récap des dernières mises à jour

Avec un calendrier de déploiements pareil, il est assez facile de se perdre. Voici un petit récap du peu d'informations dont on dispose sur chaque update :

Product reviews update

En Avril 2021. Celui-là était presque un Core Update. Il ciblait les pages (et plus généralement, les sites dans leur ensemble) qui publient des avis sur des Produits (souvent monétisés par affiliation : vous présentez le produit, et si vous faites une vente, le vendeur vous file un billet). Google a demandé aux webmasters de faire un vrai effort pour donner un avis construit et argumenté sur le produit, faute de quoi leur site passera à la trappe.

En gros, si vous importez des catalogues de produits et que vous n'affichez pas plus d'informations que le descriptif fourni par le vendeur, vous risquez de vous prendre un plomb. A lire entre les lignes: si tu n'apportes rien de plus que Google Shopping, autant libérer de la place dans les SERPs pour qu'on puisse faire notre beurre.

Page Experience

De mi-juin à fin d'août (plus long que d'habitude). Ça tombe bien, ça fera bientôt deux ans qu'on en entendra parler. Google a décidé de prendre en compte l'expérience que votre site propose à l'utilisateur, surtout si celui-ci est sur mobile. L'ergonomie doit être carrée (pas d'éléments cliquables trop petits ou trop proches, par exemple), les pop-up intrusifs sont à éviter, et les Core Web Vitals font leur apparition. Ce sont trois indicateurs qui reflètent la bonne adéquation de votre site avec l'état de l'art : LCP (Largest Contenful Paint) et FID (First Input Delay) mesurent le temps que l'utilisateur attendra que votre site ait fini de charger, et CLs (Cumulative Layout Shift) vérifie si votre design "bouge" pendant qu'il charge (parce qu'une image décale des éléments vers le bas, par exemple).

Spam update partie 1 et 2

Respectivement le 23 et le 28 juin. Leur déploiement rapide laisse penser qu'il s'agit plus d'un nouveau filtre (ou de nouveaux réglages d'un filtre existant) que d'un "recalcul" comme pourraient l'être les Core Updates. Le nom faisait très peur mais quand on lit la "définition" que Google donne du spam (forcément floue, vous commencez à les connaître), on comprend à demi-mots que l'update visait surtout les sites spammés hard, comme par exemple des WordPress hackés pour y injecter des pages de contenu (technique très répandue chez les vendeurs de contrefaçons), et pas juste des sites "de basse qualité".

Link Spam Update

Pour celle-là, puisqu'on vend des liens, on a creusé plus profond. Le but reconnu de cet update est "d'identifier et de nullifier les liens de basse qualité". Seraient ciblés en priorité les liens dofollow qui devraient avoir la mention "sponsored" (le webmaster est rétribué d'une manière ou d'une autre pour ce lien) ou "ugc" (le contenu est posté par un utilisateur - par exemple dans un commentaire - et le webmaster ne se porte pas garant de sa qualité), et de manière générale les liens postés par un tiers (guest posting : le webmaster vous a prêté les clés de son blog pour que vous y écriviez un article). Si vos liens sont en nofollow, il a été confirmé plusieurs fois qu'il ne servirait à rien de les retoucher.

Le premier problème qui se pose, c'est qu'on ne sait pas exactement à quoi le terme "spam" fait référence. On ne sait pas si Google ne parle pas, en réalité, des liens déposés à votre insu et/ou de manière automatisée. Par précaution, partons du principe que les liens achetés sont dans le viseur, ce qui serait logiquement le cas, même si ces liens ne sont à mes yeux pas du spam.

Notre premier ressenti, c'est que Google essaye, via sa communication agressive ("attention, je vais te punir"), à pousser les webmasters à utiliser leur nouveau standard d'attributs "rel" (sponsored et ugc). Ce n'est pas la première fois que Mountain View essaye d'imposer ses normes, on l'a déjà vu avec le format AMP, un HTML optimisé pour mobile, qui a été "imposé" par Google aux éditeurs qui voulaient être cités dans Google News. Maintenant que cette obligation est levée, je prédis que ce format va rapidement tomber dans l'oubli (on en discutera sur Google Plus, tiens).

Qu'est-ce qu'on risque si on achète encore des liens ? Concrètement, peu de choses. Le but de cet algorithme est de "nullifier" les liens (les rendre nuls). Donc si vous achetez un lien aujourd'hui, il peut se passer deux choses : soit le lien passe entre les mailles du filet (et notre boulot chez Soumettre.fr, c'est de trouver des spots pour lesquels c'est le cas) et il sera pris en compte normalement, soit il est attrapé par la patrouille et il n'aura aucun effet.

Pour trouver des liens qui passent inaperçus, on surveille la capacité des sites de nos éditeurs-partenaires à se positionner (avec notamment Semrush et Seobserver). On le faisait déjà avant l'update.

Avec le déploiement de cet update, il est possible que vos positions baissent, si trop de vos liens se retrouvent ignorés. Par contre, et la nuance est de taille, Google ne pourra pas pénaliser votre site en le tirant vers le bas. Si les liens pouvaient être pris en compte de manière négative, ça me permettrait d'acheter des liens de mauvaise qualité et de les faire pointer vers le site de mes concurrents pour les faire descendre : c'est une des méthodes qui ont longtemps été utilisées en negative seo, que Google a toujours qualifié de "légende urbaine".